Estoy encantado de publicar hoy la primera edición de AIxGrowthMarketing un reporte semestral que tiene como objetivo conocer el estado actual de la Inteligencia Artificial en el Growth Marketing en cuanto a la adopción y los principales desafíos de acuerdo datos y opinión de referentes de la industria.
Para ésta edición fueron consultados 10 growth marketers que ocupan puestos de liderazgos en empresas y startups de hispanoamérica. En sus voces veremos cómo la inteligencia artificial está siendo utilizada para la eficiencia operativa, la generación de ideas y contenido y el procesamiento y análisis de datos. También obtuvimos una mirada hacia los principales desafíos que enfrentan hoy y cómo están viendo la transformación del rol del marketer.
Eficiencia Operativa
Uno de los principales beneficios de la inteligencia artificial en el growth marketing es la automatización de tareas y la mejora en la eficiencia operativa. Esto es así por la simple razón de que gran parte de las tareas que realizamos día a día pueden ser repetitivas o con una baja carga estratégica donde la necesidad de un humano es determinante como veremos más adelante.
Jonatan Codd, Head of Growth de Cabify, reconoce que aunque aún le cuesta ver el valor agregado completo de la IA y comenta que su equipo la utiliza principalmente para reducir el tiempo dedicado al análisis de números: «Somos más un equipo de Growth Operations que de Growth Marketing, así que nuestro trabajo está más cerca de perfiles de data y negocio que de marketeros», por este motivo Jonatan resume que ve a la IA como un “Excel On Steroids” lo cual aporta un gran valor en términos de eficiencia.
David Andrade, Head of Growth de Justo, también resalta cómo la IA potencia la eficiencia de su equipo. «Donde éramos capaces de hacer 10 copies, hoy hacemos 400. Hacemos y editamos imágenes en 10 minutos en vez de 3 horas. La IA no viene a reemplazar sino a potenciar. Hacernos mucho más rápidos». Esta capacidad de acelerar tareas permite a los equipos centrarse en aspectos más estratégicos y creativos, reduciendo significativamente el tiempo invertido en tareas manuales.
Por su parte, José Cortizo Perez, CMO de Product Hackers, observa un cambio significativo comentado que, si bien “aún queda mucho por ver, ya estamos viendo equipos de Growth mucho más rápidos, o capaces de cubrir la cross-funcionalidad del equipo con menos personas” y agrega que “si hasta ahora era muy importante tener equipos cross-funcionales para poder hacer un delivery con garantías, cada vez vemos más equipos que a pesar de ser 1 o 2 personas, son capaces de abordar estrategias de Growth en todo el funnel y muy potentes”.
Generación de Contenidos y Creatividad
La inteligencia artificial está jugando un papel crucial en la generación de contenidos y la creatividad.
En este sentido, Florian Raetzer, founder de Hilos (YC S21), menciona que en Hilos utilizan la IA para la generación de ideas a diario: «Actúa como partner para rebotar ideas y generar creativos que se pueden usar en campañas». Pero el uso creativo a nivel contenidos no se detiene ahí: Florian comenta que en Hilos han creado un GPT para crear posts de LinkedIn. que está entrenado en post que han escrito anteriormente en LinkedIn: “Hemos creado un GPT que está entrenado en posts que he escrito anteriormente, y simplemente le paso la esencia / puntos claves de lo que quiero decir, y puede tomar mi “tono y estilo” para convertirlo en algo coherente que solo requiere una última revisión. Obviamente no solo ayuda a recortar el tiempo que toma crearlo, pero también le permite al equipo generar cosas que suenan cómo si fuera escrito por mi. Esto hace que solo esté trabajando en las cosas que “únicamente” puedo hacer yo como, por ejemplo, definir el contenido o los puntos claves. De esta forma, no tengo que escribir un texto desde 0. Editar siempre es más fácil que crear.”
David Andrade comparte una experiencia similar, destacando cómo entrenar sus propios GPTs les permite mantener una ventaja competitiva: «Hicimos un documento de marca para alimentar a un GPT y cada 15 días lo llenamos con datos recientes de lo que vamos haciendo. Este enfoque no solo ayuda a mantener la coherencia en la comunicación, sino que también permite que el equipo se enfoque en tareas más estratégicas.”
Pero no todo contenido generado tiene como destino publicaciones en redes sociales o campañas, sino que es fundamental a la hora de experimentar. José Cortizo Perez también comenta que la IA puede “favorecer y agilizar la ejecución de experimentos de cualquier tipo al democratizar y acelerar la creación de cualquier tipo de contenido y assets para llevar un experimento a la práctica”. Por lo que, la IA ayuda a “facilitar la iteración de experimentos en base a resultados, gracias a poder «pelotear» ideas a modo esquemático de forma rápida con algo que lo sabe todo”.
Procesamiento y Análisis de Datos
El procesamiento y análisis de datos es uno de los pilares fundamentales a una estrategia de growth marketing exitosa y éste es otro ámbito donde la inteligencia artificial está marcando una diferencia significativa.
En esta materia hemos visto, no solo avances significativos de plataformas que utilizan la AI para procesar y analizar grandes cantidades de información con la capacidad incluso de detectar patrones e insights, sino también hemos visto grandes avances de la mano de los modelos de LLMs como ChatGPT4o. Si bien hace un tiempo que con ChatGPT4 era posible adjuntar documentos y realizar prompts para identificar patrones o análisis, ahora con ChatGPT4o los resultados de tales patrones e insights ha mejorado sustancialmente.
Jorge Hoth, Head of Growth de Detecta, menciona cómo la inteligencia artificial proporciona más herramientas para entender mejor a los usuarios: «Nos está dando más herramientas para poder conocer mejor a nuestros usuarios, entender sus gain y pain points, y por ende, poder desarrollar mejores estrategias de adquisición y retención».
Pascual Galliverti Costantini, Global Product Marketing Director de Betterfly, también destaca el impacto de la IA en el análisis de datos e invita a olvidarnos del hype y a enfocarnos en el día a día y argumenta que la IA “analiza datos más rápido y, en caso de que hayas hecho un análisis, nos saca información más valiosa para tomar decisiones y nos permite enfocarnos en crear experiencias para cada cliente o caso de uso”. Al final, la IA nos permite hacer mejor el trabajo de “entender el comportamiento presente del usuario, predecir el comportamiento futuro para anticiparse a sus necesidades y optimizar tus campañas al máximo” pero advierte que “la IA necesita información de calidad para funcionar. Asegúrate de tenerla.”.
Desafíos y Limitaciones de la Integración de IA
Hace solo unas semanas, Sam Altman, CEO de OpenAI, afirmó que ChatGPT4 es el modelo más tonto que vayamos a usar… ¡por mucho! (“the dumbest model that any of you will ever have to use again by a lot”) y esto es algo que quedó claro con el lanzamiento de ChatGPT4o donde no sólo se obtienen mejores resultados sino que a una velocidad nunca antes vista y, desde ya, mucho más rápido que GPT4.
Así todo, aunque el hype sobre el uso de la inteligencia artificial puede estar en su peak cabe destacar que esto es una tecnología que está dando sus primeros pasos y como tal aún presenta varios desafíos.
Florian Raetze menciona que uno de los principales retos es lograr que los modelos funcionen de manera consistente y la integración con otras herramientas: «A veces sólo es más sencillo y rápido hacer determinadas operaciones de forma manual antes que tunear el prompt». Este punto resalta la necesidad que debemos tener de un enfoque cuidadoso y estratégico a la hora de implementar soluciones en forma de herramientas o procesos con IA para garantizar su efectividad.
En este sentido, varios de los profesionales entrevistados adhieren que la “falta de paciencia” y “mal uso” de la inteligencia artificial lleva a una frustración por parte de los growth marketers argumentando que nos acostumbramos a buscar soluciones efectivas con una velocidad que no es natural: “las buenas ideas tienen un proceso de maduración” o “las buenas ideas las encuentras luego de días de iteraciones, entre idas y vueltas de datos, insights y un enfoque creativo” fueron de las respuestas más comentadas.
Evolución del Rol del Marketer
Sin dudas, la IA está redefiniendo el rol del marketer, y aquellos que se adapten y adopten estas tecnologías estarán mejor preparados para el futuro próximo.
Jorge Hoth predice que el marketer deberá tener un conocimiento significativo de herramientas de IA y enfocarse en la creación y mantenimiento de comunidades. «Lo veo bastante similar a como es hoy, pero con un +1 al que tenga cierto conocimiento de herramientas de inteligencia artificial».
Pascual Galliverti Costantini ofrece una visión detallada de las habilidades que serán más demandadas en el futuro, incluyendo visión estratégica, análisis de datos, experimentación constante, creatividad y ética. «El marketer del futuro será un perfil híbrido que combina habilidades analíticas, estratégicas, creativas y éticas».
David Andrade subraya la importancia de la actualización constante en un entorno tecnológico en rápida evolución. «Cada marketer va a tener que actualizarse cada 3 meses. No hay más eso de “soy experto”. Seremos como un software que necesitamos actualizarlo».
José Cortizo Perez cree que va a “seguir habiendo de todo, pero creo que cada vez más vamos a ver perfiles bastante abiertos de mente, con un perfil en forma de T pero muy ancho y que, gracias a la IA, van a poder aportar una estrategia y delivery órdenes de magnitud por encima que ahora mismo.” También argumenta que “la parte de análisis de datos y control de herramientas y técnicas para esto va a ser más necesaria o diferencial, y los perfiles de Growth van a ser cada vez más comunes en las empresas”
Takeaways de AIxGrowthMarketing 2024:
- Automatización y Eficiencia Operativa en Crecimiento: La IA está revolucionando la eficiencia operativa en growth marketing. Jonatan Codd de Cabify describe la IA como un «Excel On Steroids», mientras que David Andrade de Justo destaca cómo la IA permite a su equipo crear 400 copys en lugar de 10, acelerando la producción de contenido y liberando tiempo para tareas estratégicas.
- Creatividad Impulsada por IA: La IA está transformando la generación de contenido y la creatividad. Florian Raetzer de Hilos utiliza IA para generar ideas y contenido para LinkedIn, mientras que tanto Florian como David Andrade aprovechan GPTs personalizados para mantener la coherencia de marca. Esta tecnología permite a los marketers centrarse en tareas que requieren un toque humano único.
- Análisis de Datos más Profundo y Rápido: La IA está mejorando significativamente el análisis de datos. Jorge Hoth de Detecta menciona cómo la IA proporciona herramientas para entender mejor a los usuarios, mientras que Pascual Galliverti de Betterfly destaca cómo la IA permite análisis más rápidos y detallados, optimizando las estrategias de adquisición y retención.
- Desafíos de Integración y Consistencia: Aunque la IA ofrece enormes beneficios, su integración presenta desafíos. Florian Raetzer señala la dificultad de lograr consistencia en los modelos y la necesidad de un enfoque estratégico para implementar herramientas de IA de manera efectiva. La paciencia y el uso adecuado de la IA son esenciales para evitar frustraciones.
- Redefinición del Rol del Marketer: La IA está cambiando las competencias necesarias para los marketers. Jorge Hoth predice un aumento en la necesidad de conocimientos en herramientas de IA, mientras que Pascual Galliverti subraya la importancia de habilidades estratégicas, analíticas, creativas y éticas. David Andrade advierte que la actualización constante será clave para mantenerse relevante en un entorno tecnológico en rápida evolución.