Estamos ingresando en la era de la inteligencia artificial que es, sin duda, un cambio de época. Y tal como lo describo en mi e-book “AI for Marketers”, la inteligencia artificial es una disrupción tecnológica sólo comparable con la irrupción de Internet debido a su poder de transformación de cada uno de los ámbitos de nuestra vida: desde el trabajo hasta nuestra relaciones personales y nuestro hogar.
Al igual que sucedió con internet (y muchas otras tecnologías predecesoras) este cambio lo vamos a ver en distintas fases aunque podemos estar seguros que los cambios cada vez suceden con una mayor velocidad. Esto quiere decir que la capacidad de adaptación y la resiliencia de los profesionales serán, cada vez más, aptitudes de quienes se desempeñen con éxito en el mercado. Es decir, esto aplica tanto para las empresas como para los profesionales.
En éste artículo nos vamos a centrar en el profesional de marketing y con especial énfasis en el marketing digital. Pero antes de adentrarnos en esto, es necesario entender un poco más del contexto del profesional de marketing digital a lo largo de los últimos años hasta llegar a la actualidad, ya que hoy tenemos una serie de conceptos como marketing digital, growth hacking y growth marketing, que se utilizan con poca precisión y con mucho hype.
De marketing digital a growth marketing
Retrocedamos el tiempo hacia los años 90s y principios del 2000s. Es por estos años donde podemos marcar un inicio del marketing digital tal como lo conocemos hoy: por esa época, más allá de la creación de sitios web como una nueva obligación que tenían las empresas, también surgían nuevas actividades como la publicidad online y el posicionamiento orgánico (SEO) con Yahoo! y Google.
Es en esta época donde podemos identificar a los primeros profesionales de la industria en 2 categorías: en primer lugar, estaban aquellos que venían del marketing tradicional que se caracterizaban por no tener ninguna habilidad en digital. Aplicaban las nociones del mundo analógico en digital pero sobre todo comprendían a este nuevo mundo como la innovación donde había que llegar primero. En segundo lugar, estaban aquellos profesionales que, por su capacidad técnica, ocuparon lugares relacionados con el marketing, por ejemplo, los sitios web eran desarrollados por programadores y no por diseñadores UI/UX como hoy en día. Lo mismo sucedía con la publicidad. Todo era muy experimental.
Más adelante en el tiempo, podemos decir que del 2000 al 2010 fue la época de los especialistas en marketing digital. Estos profesionales tienen bastantes diferencias con sus antecesores, siendo la principal, que son profesionales que entienden el mundo digital. Por ejemplo, comprenden ciertas métricas nativa digitales como el CTR, CPC o CPM. Incluso comprenden cómo es la interacción de los usuarios con los anuncios como con los activos digitales como un sitio web (aquí comenzamos a darle importancia a métricas como tasa de rebote o sesiones).
Sin dudas, en la primera década del nuevo milenio comenzó una gran época de especialización. Es decir, estos profesionales que no provenían en su totalidad del marketing sino que también son profesionales de otras disciplinas, comienzan a profesionalizarse en distintas áreas del mundo digital. Por ejemplo: especialista en Google Ads, especialista SEO, especialista en e-mail marketing, etc. En simples palabras, éstos profesionales fueron el músculo de la transformación digital del mundo tal como lo conocemos hoy.
Desde la última parte de los 2000s hasta el 2020 podemos decir que fue la era del growth marketing y esto es debido a varios factores. En primer lugar, conforme Internet continuaba expandiéndose (Facebook nació en 2004 y Youtube recién en 2005) también surgían otras tecnologías que amplificaron su alcance como los smartphones: Apple presentó el iPhone en 2007.
Con este contexto, comienza una nueva etapa de compañías con oportunidades de crecimiento exponencial que comienzan a implementar estrategias propias del mundo digital. Dicho de un modo simple: en el mundo previo a los 2000s, era muy difícil de hablar de compañías que hayan capturado mercados enteros en base a un efecto de red o un programa de referidos. Pero esto ahora era posible gracias al contexto que describí en el párrafo anterior y fue como nacieron y se expandieron gran parte de los players más grandes de hoy en día: Google, Youtube, Uber, Facebook, Instagram, Airbnb o Whatsapp.
Durante todo este período hubo grandes avances que fueron dejando al conocimiento técnico cada vez más atrás en cuánto al valor del profesional: aún recuerdo lo difícil que era en el 2014 implementar remarketing en la red de display en Google Ads (¡aún era Google Adwords!) mientras que hoy sólo necesitamos 3 clicks.
Todo esto permitió moldear un nuevo marketer con bases nativas digitales, donde debido al avance tecnológico empezaron a abandonar un enfoque especialista para pasar a uno más integral: aquí vemos cómo profesionales del marketing digital, o ahora growth marketers, manejan múltiples herramientas desde Ads hasta E-mail, Analytics o web design. Además comprenden la experiencia online como un todo, y saben tanto de negocios como de marketing. Y desde ya, tienen un fuerte approach en experimentación, data, psicología y diseño. Es decir, en la actualidad, el growth marketer para desempeñarse de forma óptima debe tener vastos conocimientos de tecnología y negocios como se grafica a continuación:
De Growth Marketer a AI Marketer
La necesidad de tener un alto nivel de conocimiento en varias materias sumado a la velocidad con la que se mueve el mercado es que hoy, más que nunca, necesitamos de la asistencia de la inteligencia artificial para que nos ahorre tiempo en tareas operativas y nos permita enfocarnos en sumar valor en tiempo y forma. Es la inteligencia artificial aplicada correctamente al growth marketing lo que dará paso a la siguiente evolución del profesional del marketing: el AI Marketer.
En los últimos años, largamente se ha debatido sobre el enfoque de los profesionales generalistas (también llamados “T-shape marketer”, quienes tienen un conocimiento en diversas áreas en marketing digital más allá de que sean especialistas en un área) y especialistas (quienes tienen un conocimiento profundo sólo en un área). A la luz de los resultados, lo cierto es que para garantizar que una estrategia sea sólida, es necesario que, aunque un profesional se especialice en un área, también debe tener un conocimiento amplio de las demás áreas. Por ejemplo, un Paid Media debe conocer la naturaleza y funcionamiento de e-mail marketing o social media. Y sobre todo, los líderes o head of growth/marketing, deben tener un profundo entendimiento de lo que sucede en cada uno de los diferentes canales de marketing.
Por supuesto que esto será un cambio paulatino pero que ya es posible ver esto en las dinámicas del día a día. Hace unos meses, comencé a implementar inteligencia artificial a todos mis procesos como líder del equipo de growth de Glitzi (Y Combinator Company), una startup de spa y belleza a domicilio. Sólo demoré un mes en darme cuenta que no sólo cada vez resolvía tareas más rápido sino que pude tomar una cantidad de tareas que antes sencillamente no era posible. También pude capacitar a mi equipo y los resultados no tardaron en llegar: nuestras sesiones ahora han subido de nivel con un mayor y mejor calidad de ideas y resoluciones.
Así es como la inteligencia artificial nos permite, tanto con asistentes como ChatGPT, Claude o Gemini, como con productos que comienzan a integrar la IA como Hubspot, Adobe, entre otros, comenzar a evolucionar hacia el siguiente nivel. Es decir, con AI Marketer no nos referimos solo a quienes usen ChatGPT con algunos prompts sino con profesionales que sepan usar la tecnología para integrar de forma eficiente en su visión de growth o crecimiento, las distintas disciplinas que mencioné anteriormente para llegar a resultados superadores.
Es con la visión del AI Marketer que he creado AI for Growth Marketer con el objetivo de ir descubriendo y dando forma a ésta evolución del profesional del marketing que, sin duda, está comenzando y será el estadío donde se borre las divisiones entre el profesional de marketing digital y marketing tradicional, es decir, la convergencia final en ésta disciplina.
Si te interesó éste artículo, te invito a que leas mi e-book “AI for marketers” donde profundizo sobre esta temática además que propongo un approach práctico con más de 40 prompts listos para utilizar en el día a día de cualquier marketer y también a revisar todos los cursos sobre inteligencia artificial aplicado al growth marketing.
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